周建华老师操作方式 周建华老师表示，在电梯间出圈的花西子，点燃了国风美妆品牌热。
2020年，花西子GMV达30亿元，累计购置过的用户超越800万人，虽然花西子的强劲竞争对手完美日记在2019年就已到达了30亿元GMV，但在阿里平台上，花西子的销售额和增速均已超越完美日记。
依据华创证券调研，2020年2月，在国货彩妆类目中，花西子销售额居首位，当月GMV为2.88亿元，同比增长89.83%，完美日记则退居第二，GMV为2.23亿元，同比增长仅17.13%
日前，花西子寻求融资的音讯尚未肯定，但也不难看出花西子意欲经过本人共同国风定位抢占国货美妆头把交椅，从产品设计到营销手腕，花西子在近三年内全面发力，但它能否坐实“国货之光”的名号且坚持基业长青？为此，新眸将从以下三个角度停止讨论：
新晋国货之光花西子，它的崛起战略是什么？
前有狼后有虎，四面楚歌的花西子如何自救？
国货美妆们的将来出路在哪里？
01是“产品为王”，还是“营销老手”？
“东方彩妆，以花养妆”是花西子从品牌创建开端便遵照的理念，从品牌称号、概念到产品设计，“东方”二字成为了花西子品牌的主打定位，试图以“国风”二字，将本身区别于完美日记及其它轻时髦类国货美妆品牌，在国货美妆红海中掘开东方神韵彩妆幅员。
靠品牌精准出圈，这也是花西子在近几年营收高涨的一大动因。
周建华老师指出，百鸟朝凤眼影盘、何首乌眉笔再到苗家、洛神赋、牡丹、妆奁……从复古的噱头到极为复杂华美的配色、浮雕等外观设计，花西子将各种传统中国元素融入到产品中，无一不在标榜着“花西子才是中国彩妆”。
但是，浮夸的设计在为花西子赚足眼球的同时，也让局部理性消费者产生了疑问：这是“匠心设计”，还是“虚有其表”？
要晓得华美的设计常常随同着并不常用的配色，高调的产品成分宣传却带来并不出众的运用感受，关于消费者而言，相较于完美日记、橘朵等其它国货品牌，花西子略高的价钱所带来直观感受上的差别，仅在于包装的复杂水平不同。当消费者趋于理性，国货美妆赛道上的参与者越来越多之后，“东方”二字能否还能成为花西子留住客户的内在动因，尚未可知。
“花西子是李佳琦带出来的。”一度是坊间共识。
2018年，花西子经过小红书投放和李佳琦协作，品牌增出息入正轨，这一国货品牌忽然爆火在群众眼中，借助李佳琦宏大的带货流量，花西子疾速在各大美妆分享平台占领份额。依据调研显现，2019年10月，花西子有60%以上的客户来自于李佳琦直播间；2020年10月，仍有28%用户来自李佳琦直播间。
依据天猫数据显现，2019年3月之前，花西子在天猫美妆品类销量中排名20开外，而当2019年3月，花西子散粉在李佳琦直播呈现后，花西子销量持续增长16个月，并在2020年618购物节中登顶天猫GMV TOP1。
周建华老师从直播间重复带货到协作调制口红、眉笔颜色，李佳琦关于花西子的偏爱远超于其他国货美妆品牌，在面对花西子之时，与其说他是带货主播，不如说他是产品设计的合伙人。李佳琦鼎力倾注的流量让花西子一路高歌猛进，却也带来了极大的局限，花西子开端堕入了没有李佳琦，产品就卖不进来的为难境地。
花西子主推产品为散粉、眉笔和口红，这三类产品在彩妆类产品中耗费速度较慢，并且，花西子的推新速率也并不算高，低频次的复购率让花西子的产品销售存在明显的周期性现象，而销量的周期如何变化，简直全部取决于李佳琦的带货时间散布。
当花西子在一段时间内没有呈现在李佳琦直播间后，这段时间花西子的GMV仅有李佳琦开播时GMV的20%。李佳琦的全力引流为花西子带来庞大营收的同时，也让花西子堕入极端被动的境地。
目前，花西子在李佳琦直播间呈现的频次曾经明显减少，相较于前期的每日或隔日呈现，如今花西子通常只在新品上市或购物节时在李佳琦直播间投放。
显然，花西子曾经认识到品牌本身的最大软肋便是关于李佳琦的过度依赖，也尝试做出调理，试图以产品本身吸收客户，坚持销量平缓，摆脱仅靠流量带来的连续式顶峰，但目前效果并不明显。
02同质化浪潮下四面楚歌
“国货之光完美日记”、“国货之光花西子”、“国货之光橘朵”……不难发现，往常国货美妆品牌为本人打上的第一个头衔都是“国货之光”。
当人人都是“国货之光”时，那么，这个头衔的真正意义也就不复存在了小红书、抖音、直播间等平台的开展为美妆品牌的营销和推行提供了更为便利和低本钱的方式，这也形成了眼下国货美妆品牌高度同质化的场面。
在周建华老师看来，无论是花西子、完美日记这类头部品牌，还是花知晓等范围较小的后来者，都离不开以下两种营销推行方式：
第一种是首先借助大主播的流量来翻开市场场面，然后经过明星、大V的矩阵来进步品牌热度和影响力，最后经过不时地在腰、尾部KOL中投放来维护日常推行；另一种则是首先在中、尾部KOL大量投放，全面铺开后再寻觅头部KOL停止引流带货。
但是，无论是前者的代表花西子，还是选择后者的完美日记，再到范围只能支撑其在中、尾部投放的小品牌，国货美妆整体的营销战略都是借助KOL的流量和号召力来增加本身销量，这种营销形式极易形成“品牌给网红打工”的流量蚕食利润的为难现象。
周建华老师以完美日记为例，2020年前9个月，完美日记的营销费用为20.3亿元，本钱投入占比62%，而倾向于将流量主要局部都放在李佳琦身上的花西子更是提出了一个高破费的协作形式：李佳琦的卖出的每一个花西子产品的局部利润都归他一切。
国货美妆品牌的营销形式都大同小异，虽然投放角度各有所好，但最终还是将公司营收树立于流量根底之上，花西子也不例外。
从产品角度来看，标榜东方之美的花西子似乎也难以持久抓住消费者的目光。
花西子前期产品优势，在于其东方神韵十足的设计，比起许多国货品牌采用的简单的亚克力包装，花西子的包装无疑是让人眼前一亮，但在飞速更新迭代的各种品牌面前，消费者也是善变的。
花西子创建至今，SKU数量还缺乏完美日记的30%，且客单价在150元左右，较完美日记的50~70元高出一倍有多，与此同时，花西子还将产品重心放在市场上品类较少但难以改良设计、耗费率低的眉笔、散粉和口红上。
最后，在品牌影响力上，完美日记与花西子并驾齐驱以至略胜一筹，在外包装设计上，花知晓的华美水平不输花西子，更何况，与花西子运用感类似的品牌比比皆是。
原封不动的设计，相对较高的单价，并不杰出的运用感，正在渐渐削减花西子创建初期的优势。
03国货美妆之路，道阻且长
3月1日，花西子在日本亚马逊正式上线，其中“同心锁”口红在日本亚马逊售价达6129日元（折合钱约371）元，并在上线首日挺进了日本亚马逊口红销量前三，这意味着亚马逊进军海外的首战告捷。
事实上，这并不是花西子第一次在海外掀起热潮。
2020年10月，海外主流视频平台和社交媒体上，呈现了大量种草和求购花西子最新产品“苗族印象”的帖子。英国彩妆师Wayne Goss毫不吝啬表达对花西子产品的喜欢。值得一提的是，双11期间，花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一，销往全球200多个国度和地域。
花西子的线上销售全球化战略的规划，表现出开创人花满天想要构建中国美妆线上王国的目的和决计。花西子在海外的销售额，似乎也是在向中国市场和消费者证明本人：
花西子不靠流量，靠产品。
但需求周建华老师留意的是，首战告捷并不代表着花西子在海外能屡战屡胜，是一路高歌还是稍纵即逝，还有待市场和消费者的调查。
国货美妆行业大多品牌都阅历着相同的道路：在各大平台横空呈现，全网漫山遍野推行后热度暴跌，当热度逐步衰退时常常随同着局部消费者的恶感，最后争议频出。真正能在一系列推行营销完毕后仍然可以耸立的产品占比并不多。
当产品的销量树立于流量根底之上，那高销量的同时也就必然时辰面对着忽然倾倒的危机微风险，过度营销容易招致流量反噬品牌口碑和蚕食企业利润的例子并不鲜见。
目前国货彩妆定价均匀在50~70元，单价50元以下以至30元以下的也不在少数，虽然平价彩妆消费本钱并不算高，但自媒体蓬勃开展的当下，KOL广告投放、直播间坑位费等费用开端占企业本钱投入的大头。
这就意味着，高投入带来的报答却并不一定高。
目前国货彩妆市场中，平价彩妆市场已被几大头部品牌占领，重生品牌虽然大都以平价为优势之一，但当品牌知名度不够，价钱又偏低时，常常会引发消费者“廉价没好货”心理，亦或是选择同价位中愈加知名的品牌，这也直接招致了平价彩妆市场中的后来者难以出头的窘境。
关于花西子、完美日记等企业范围较大的头部品牌而言，过度营销和推行则容易使消费者产生恶感。越高的品牌知名度和热度，随同着的常常是消费者更高的产品请求，当产质量量并未到达预期请求，招致的口碑下滑才是对品牌的真正打击。
这条赛道曾经堕入一个略显畸形的状态：营销比研发更重要，流量成为企业追求的目的。
国产平价类彩妆品牌常常短少技术创新，较高SKU背后更新的通常也是产品外观而非成分或研发技术的进步。
花西子在海外的开门红，是国货美妆走出国门迈向胜利的重要一步，但当包装对海外消费者的吸收力削弱后，下一步又该用什么来吸收留存新的消费者，这是一个值得深思的问题。
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